Cigare et Bahia, un couple qui dure (2)

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F.R. Menendez Toraño, Arturo Toraño Sanchez

À Cuba, au début du vingtième siècle, sa famille était propriétaire et gérait la marque Monte Cristo. Entre autres. Un nom qui inspire un respect, économique pour le moins. Mais Fidel Castro décida de les exproprier. Laissant donc une fortune derrière elle, la famille fuit en Espagne, en 1960, aux îles Canaries, puis de là, en 1977, s’installa au Brésil. Les Menendez avaient également, dès 1933, les trois marques Menendez Garcia & Cia, H. Upmann et Por Larrañaga, à Cuba.  Puis la Companhia Insular Tabacalera dans ces îles Canaries*. São Gonçalo dos Campos, à cent trente kilomètres de Salvador, vit ainsi s’ériger l’usine des cigares Menendez Amerino**. La propriété gigantesque de la famile et cette usine marquent, toujours et encore en cette année 2010 de leurs empreintes la ville.
Chaque année, trois millions de cigares et quatre millions de cigarillos y sont produits. Menendez Amerino est désormais le plus gros producteur de cigares premium du Brésil. Ces fameux cigares faits à la main, de feuilles entières et sans additifs chimiques. La ville aux vingt-sept mille âmes ne peut que remercier les Menendez qui offrent un emploi direct ou indirect à dix pour cent des habitants. Avec exactement deux cent quatre-vingt femmes qui roulent artisanalement ces cigares. Félix Menendez, le patron aux bien assis soixante printemps, avec son frère Benjamin et leur associé Mario Amérino Portugal, veillent à tout: soixante-dix pour cent des cigares sont actuellement vendus sur le marché intérieur. Quatre vingt-quinze pour cent de la production de feuilles, achetée à quelques trois cents agriculteurs de la région, est vendue, quant à elle, brute à l’exportation. Les cinq pour cent restants servent à fabriquer les cigares sur place. Tenant compte qu’une partie de la plantation a été  plantée d’une espèce venue de Cuba. Une première dans la région.
L’un des emblèmes de la marque, le cigare “Dona Flor”*** (inspiré du roman de Jorge Amado) bat depuis longtemps tous les records de vente dans sa catégorie. Et Menendez fabrique le cigarillo Saint James, marque rachetée de l’usine Souza Cruz. Ce succès n’a pas empêché l’entreprise, entre décembre 2008 et mai 2009, de procéder à trente licenciements… Une restructuration avait eu lieu en 1999 avec l’arrivée d’un actionnaire bahianais, le Grupo Multi (de Sao Paulo), qui acquérit alors presque la moitié de la marque. L’un de ces nouveaux associés, Francisco Barretto, affirmait alors: “Nous sommes en train de moderniser la production sans perdre le charme d’une marque”. Un charme qui a un coût en “matériel humain”…

* Félix Menendez déclara ainsi : “Bom quando nós estávamos nas Ilhas Canárias, praticamente todo o negócio nosso era de exportação, porque se deu a feliz coincidência de que, com o advento da revolução de Cuba, veio com a lei de boicote americano e eles não compravam charutos de Cuba, e até a revolução quem fornecia charutos para os EUA era Cuba ou Filipinas, porque Filipinas foi uma colônia, ou territorio dos EUA nos anos de 1948, em função disso eles tinham entrada franca no mercado americano. Só que os charutos da Filipinas era um charuto barato, não era um charuto caro, e o charuto cubano era caro. Então nos EUA, até 1948, você encontrava charutos cubanos ou filipinos, sendo que eram mercados completamente diferentes. Quando veio a revolução, o mercado americano ficou totalmente desabastecido, foi então que a gente aproveitou, em Canárias, na Espanha, que, por sua vez, no mercado nacional espanhol a gente só vendia esporadicamente, em função de que era um monopólio e a presença cubana era muito forte, e quando veio esse desabastecimento do cubano, nós pudemos entrar. Todos nós que trabalhávamos em Canárias conhecíamos. Nós tivemos que visitar os clientes de fora, e em maior ou menor grau, todos tinham que visitar, porque também eram poucas pessoas, não era muita gente, a gente vendia para os distribuidores, então esses distribuidores eram a possibilidade, os distribuidores nos EUA, havia quatro distribuidores. Então eram quatro pessoas que ao menos uma vez ao ano nos visitava, e também a gente os visitava nos EUA pelo menos uma vez no ano. Porque esse conhecimento do mercado já vinha de muitos e muito anos, sobretudo de Canárias e de Cuba também. (propos retenus d’une enquête éditée par le XII SEMEAD (27 /28 de agosto de 2009, São Paulo) : “A Internacionalização da Menendez Amerino Ltda: Indícios e Contestações do Modelo Nórdico” par  Itiel Moraes da Silva, Gabriela Lins Barbosa et Walter Fernando Araújo de Moraes)
** Menendez, en hommage à la famille cubaine, Amerino, en hommage à un des noms de l’exportateur bahianais.
*** Modèle corona, double-corona, churchill et robusto. Deux capas: mata fina, sombre, et  Connecticut, importée des Etats-Unis.
– Photo Fernando Vivas ; Arturo Sanchez est le cousin de F. R. Menendez. A. S., directeur des ventes de la firme en 2010, fit partie des 1.400 volontaires et contre-révolutionnaires qui tentèrent, en 1961, d’envahir la Baie des cochons, pour faire barrage à la révolution de Fidel Castro. Il resta par la suite 22 mois en prison et sortit grâçe à une caution versée par les Etats-Unis…

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